导读 近年来，中国网络零售额持续增长，在社会零售总额中的占比也逐年增加，至2020年上半年占比达30.2%。网络零售也成为疫情背景下带动消费复苏的中坚力量。线上购物习惯的强化，将促使供需双方越来越重视电商渠道。然而，经济下行压力背景下，消费者更加理性和谨慎，面对种类繁多的商品和信息，导购电商的服务价值日益凸显。 核心观点 中国导购电商用户规模仍有上行空间，导购电商服务价值不断提升 2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人，在消费者当中的渗透率低，未来仍有上行空间;电商市场规模日益扩大以及流量增长的压力，将进一步凸显和提升导购电商的服务价值。 优惠、省时是导购电商平台吸引用户的核心关键，导购电商平台用户体验仍有改善空间 近七成消费者使用导购电商平台的驱动力为商品低价;约六成消费者被平台优惠信息集中省时吸引;认为优惠力度以及商品品质有待改善的用户占比超过三成。 市场机遇挑战并存，开拓新场景、创新营销模式成导购电商平台主流发展方向 综合电商平台加大自营导购模块建设，社交平台借助直播带货模式跨局导购服务，加剧导购电商市场竞争;开拓线下消费场景、布局垂直细分市场、创新完善营销新模式成为导购电商平台主流发展方向。 报告节选内容 中国导购电商平台定义及分类 导购电商依附于交易平台而生，具备辅助用户完成网购决策、促成交易的功能。导购平台的核心价值是通过返利、优惠券、商品推荐等形式为消费者提供北京代孕价格优惠与购物参考，同时为品牌商提供低成本流量来源。导购电商平台按驱动因素类型可分为北京代孕价格与内容驱动型导购;按所导购电商类型可分为国内与境外平台导购。 中国导购电商行业图谱 政策环境：消费鼓励政策频出，利好导购电商发展 扩大国内消费对于稳定经济增长的作用日益显著，为减缓疫情冲击，加快消费复苏，国家出台了一系列政策鼓励支持消费。艾媒咨询分析师认为，电商消费是国家重点支持和发展的新业态之一，在政策的倡导和带动下，电商消费潜力将进一步释放，导购电商作为细分领域，也将迎来发展新机遇。 经济环境：电商渠道愈发重要，导购电商需求渐增 近年来中国网络零售额持续增长，在社会零售总额中的占比也逐年增加，至2020年上半年占比达30.2%。网络零售也成为疫情背景下带动消费复苏的中坚力量。艾媒咨询分析师认为，疫情加速培育了以电商为代表的“宅经济”，网络消费将成为市场主流，供需双方将越来越重视电商渠道，而消费者则更加理性和谨慎，对导购电商的需求也将随之增加。 社会环境：流量趋近天花板，导流获客价值日益凸显 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国移动电商用户规模为7.13亿人，预计2020年将增至7.88亿人。艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网的持续渗透，流量增长不断逼近天花板。在日渐丰富的电商供给环境下，品牌方与综合电商平台对导购获客能力越发倚重。导购电商虽然在流量增长方面也面临压力，但其为品牌方和平台方导流获客的价值却越发凸显。 技术环境：科技赋能日趋成熟，驱动导购电商行业升级 大数据、云计算、物联网、人工智能等技术在营销、交易、物流等方面的应用日趋成熟，为电商行业的新模式、新业态的产生奠定了夯实的技术基础。艾媒咨询分析师认为，在大数据、人工智能等新兴技术赋能作用下，导购电商将加速变革升级，行业有望迎来发展新方式，有助于改善和提升消费者体验。 中国导购电商用户规模仍有上行空间 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人，预计2020年将增至3.81亿人。艾媒咨询分析师认为，相较于中国居民总数以及移动电商用户人数而言，导购电商用户渗透率仍有提升空间。与此同时，消费趋向多元化、细分化、品质化，面对丰富繁杂的产品信息，越来越多人倾向借助外部力量降低消费决策难度，导购电商平台对这类群体而言仍具备较强的吸引力。 行业热点方向(一)：垂直细分市场潜力大 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，预计2020年中国海淘用户规模将达到1.58亿人。艾媒咨询分析师认为，在跨境海淘领域，产品信息不对称程度比境内市场高，消费者对导购电商存在一定刚需，随着海淘用户规模的持续增长，跨境导购市场潜力将逐步释放。 行业热点方向(二)：开拓线下消费场景 2020年新冠疫情对线下消费造成了较大冲击，大量零售商家转型线上，激增了线上导流获客需求。导购电商平台也积极拥抱线下商家，开拓线下场景，赋能商家的同时不断提升用户体验。艾媒咨询分析师认为，随着线上线下融合加深，线下场景也将成为导购电商争夺的新战场。 行业热点方向(三)：直播成电商导购标配 疫情期间，直播电商火爆，综合电商平台、短视频平台纷纷发力直播带货，这对以图文内容为主的传统导购电商平台带来一定冲击，不少导购电商平台也开始增设直播内容。艾媒咨询分析师认为，直播电商的爆发与疫期长时间居家生活有直接关联，但这种火爆程度很难维持。就决策效率而言，直播导购模式也并非适用于全部品类，图文模式仍有自身优势。 近七成消费者网购时使用导购平台，年均消费万元以内 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近七成消费者网购时有使用导购电商平台的习惯，在疫情助推下，过半用户在上半年增加了导购平台使用频率。艾媒咨询分析师认为，短期内疫情虽然对消费产生了一定抑制作用，但却深度培养了用户网购的习惯，长期来看，利好导购电商行业。 优惠、省时是导购电商平台吸引用户的核心关键 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近七成消费者使用导购平台的驱动力为商品低价，约六成消费者受平台优惠信息集中省时的特点驱动。相比于优惠券，导购平台用户更偏好的优惠形式为返利返现与抵扣。艾媒咨询分析师认为，追求性价比和便利性是消费者不变的诉求，这也是导购电商平台的核心价值。但仅靠返利不足以培养用户的忠诚度，未来导购电商平台仍需在改善用户体验方面多做努力。 超四成用户主要购买国产商品，进口商品购买潜力大 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超四成用户主要购买国产商品，超五成用户对进口商品有不同程度的需求。用户通过导购平台购买的前三品类是服饰鞋包、家居日用和食品。艾媒咨询分析师认为，中国消费市场潜力巨大，跨境电商的发展将会增加进口商品的供给，导购平台用户对进口商品的消费比重有望提升。 七成用户使用导购平台进行海淘，需转运商品占比较高 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，超七成导购平台用户会使用海淘导购电商平台购买海外商品。超三成消费者表示在其购买的海外商品中约20%-50%需要转运，另有三成消费者表示该比例介于50%到80%之间。艾媒咨询分析师认为，海淘商品转运增加了购物的周期，一定程度上影响了用户体验，涉足海淘导购的平台可适当增加直邮商品品类，以满足消费者对购物多、快、好、省的追求。 海淘导购平台用户痛点主要集中于商品售后阶段 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，近五成海淘导购平台用户表示售后服务的申请较为困难，超四成用户有过商品质量出现问题，超三成用户所购商品在运输过程中曾损坏、延迟或丢失。艾媒咨询分析师认为，海淘导购平台在整合优惠商品以及优质商家时，适当在售后服务环节加强把控或将增加平台用户信任和粘性。 55海淘：双向入局跨境赛道，先发优势日益凸显 55海淘成立于2011年，已于新三板上市。旗下拥有海淘导购返利平台、精准数字营销平台与KOL整合营销联盟，布局“卖全球”与“买全球” 双向赛道。艾媒咨询分析师认为，九年的发展让55海淘在跨境电商领域积累了丰厚的运营经验，公司在海淘导购市场的先发优势与服务价值将随着跨境电商的发展逐步凸显。 55海淘：营收收入快速增长，盈利能力稳步提升 数据显示，近年来55海淘营业收入增长快速，2019年营收规模达3.2亿元，净利率升至13.0%，盈利能力不断提升。营收增长主要来源于用户规模以及交易额的增长。艾媒咨询分析师认为，导购电商平台具有较强的网络效应，随着跨境电商市场的发展壮大，公司有望保持持续增长，商业变现能力也将进一步增强。 55海淘：深耕全球化营销网络，战略布局出口营销 广告营销服务是55海淘的大收入来源，公司目前已经建立起三大营销联盟平台，其中以Linkhaitao为主的进口效果营销平台属于公司的拳头产品，发展稳健。随着贸易全球化、数字化的不断深入，国内品牌出口需求日益增加，公司也积极调整战略方向，积极布局出口营销服务。艾媒咨询分析师认为，当前复杂的国际贸易环境下，出口贸易挑战加剧，出口营销价值上升，公司积极布局出口营销，有望获得新增长点，前景广阔。 什么值得买：积极拓展业务范围，营收结构逐步优化 近年来，值得买不断调整业务结构，营收结构也逐步优化，对信息推广服务的依赖度明显下降。2020年，值得买上线生活服务频道，开始拓展线下消费场景。艾媒咨询分析师认为，流量枯竭的大环境下，拓展线下生活服务场景，不仅能带来流量的增长，还能通过高频消费增加用户活跃度，对导购电商平台而言，不失为好的发展策略，但服务内容的同质化也让各平台在线下场景的争夺日益激烈。 什么值得买：布局短视频与直播，运营能力挑战加剧 值得买2020年度招股说明书披露，未来公司有计划涉足短视频与直播的全新领域，深入探索“电商+直播”新业态。艾媒咨询分析师认为，值得买经过多年的发展积累了一定的创作者资源与内容生态，布局短视频与直播虽然能进一步完善当前的内容生态，丰富导购模式，但由此产生的一系列产品运营、主播运营、活动运营能力对平台而言都是不小的挑战。 蘑菇街：聚焦直播电商业务，供应链能力有待同步提升 蘑菇街早在2021年涉足直播，直到2019年公司的直播业务才实现爆发性增长。数据显示，2020财年第三季度蘑菇街直播GMV占比首次过半，全年GMV直播贡献达到46.2%，成为平台增长重要驱动力。艾媒咨询分析师认为，在直播电商业务上蘑菇街较其他导购电商平台更具优势，但随着直播电商由野蛮增长步入精细化运营阶段，各平台的供应链能力将成为竞争的核心关键。蘑菇街在加码直播电商业务的同时需要注重提升平台供应链能力。 中国导购电商行业发展趋势 疫情有望加速零售消费市场变革，导购电商平台双向服务价值日益提升 艾媒咨询分析师认为，新冠疫情加剧了商家与消费者对电商渠道的倚重。具体表现为大量商家加大力度拓展电商渠道;消费者线上消费习惯进一步巩固和增强。供需双方的变化加速“人货场”重构，随之而来的是流量争夺加剧、消费便利性、品质化需求提升。导购电商平台作为连通商家和消费者的纽带，既能够帮助商家导流获客，还能为消费者提供便利，在电商渠道竞争加剧的情况下，其双向服务价值将进一步提升。 导购电商用户仍有上行空间，拓展线下消费场景成为主流趋势 相较于综合电商平台而言，导购电商市场渗透率相对较低，用户规模仍有上涨空间。但线上流量的争夺因各路巨头平台的挤压，变得日益艰难，因此导购电商平台纷纷拓展线下消费场景。特别是高频刚需的生活服务场景，逐渐成为导购电商重点布局的新战场。艾媒咨询分析师认为，导购电商平台在拓展线下消费场景将会成为主流趋势，一方面可以避开线上巨头的排挤和打压，提升平台议价能力，另一方面可以发挥平台轻资产运营模式实现业务快速扩张以吸引更多用户。 直播导购有望成为电商平台标配，导购电商内容营销生态日渐完善 疫情期间商家积压的库存以及消费者长时间的居家生活推动了直播电商的火爆，直播带货逐渐发展成为各大电商平台甚至短视频平台的标配。艾媒咨询分析师认为，直播电商很大程度上属于导购电商的一种新模式，相较于传统的图文模式，它更具视觉效果，氛围感染性强，但在决策效率方面却不见得比图文模式更强。整体而言，图文模式与直播模式各有所长，对不同类别的商品能发挥出不同的作用，二者之间也并非此消彼长的关系。传统导购电商平台布局短视频以及直播，是对原有内容营销模式的完善和补充，有利于其更好的服务更多品类。 跨境电商市场蓬勃发展，海淘导购有望迎来快速增长 今年以来，国家加速开放跨境电商综合试点，消费结构升级逐步深化。艾媒咨询分析师认为，跨境电商市场将在政策和需求的共振下快速发展，海淘导购需求随之激增。一方面，中国庞大的消费市场不断吸引境外品牌进入，而线下渠道受阻，品牌方更倾向通过电商渠道进行消费者触达和转化;另一方面，日益增加的海外商品供给，进一步加剧消费者信息不对称程度，消费者对导购电商需求更加强烈。拥有海淘导购市场运营经验，且积淀了客户与用户资源的海外导购平台有望在市场发展中抢占先机。
